Presse : tarifs des annonces en 2016

En 2016, la majorité des journaux et magazines n’augmente pas le tarif des annonces. Mais ils ne baissent pas non plus les prix à la page alors que certains titres ont perdu un grand nombre de lecteurs. Ce qui revient à augmenter le prix au niveau du coût pour mille lecteurs. Ce qu’a fait la moitié des titres, entraînant un renchérissement massif (et encore plus évident si l’on effectue une comparaison sur le long terme) de la presse.

« En Suisse la presse est encore le média le plus utilisé. Mais un tournant s’annonce en raison de la baisse du nombre de lecteurs et de la stagnation simultanée des tarifs des annonces. » Un avertissement formulé par Mark N. Backé, responsable du marketing chez BMW (Suisse) SA, dans le troisième numéro de Journal Print, édité par l’Association des médias suisses, paraissant depuis un an dans le cadre de la campagne « Print wirkt » et vantant les avantages des annonces.

Les éditeurs font fi des conseils de M. Backé
Print Zeitung s’adressant en premier lieu aux annonceurs et planificateurs médias, les éditeurs n’ont guère pris à cœur les mots de M. Backé : comment sinon expliquer qu’ils fassent justement ce que M. Backé déconseille : selon une enquête menée par ComInmag auprès de 163 journaux et magazines, la majorité des éditeurs maintient le tarif des annonces, pour 2016, au niveau actuel bien que leur lectorat ait souvent (et parfois considérablement) diminué. Seuls six titres baissent leurs prix à la page, tandis que pour 19 titres les prix ont même augmenté.
Un titre en particulier saute aux yeux : Haus&Garten (Kimedia) augmente le prix à la page de 184 % ! Cette décision est toutefois associée à un changement de concept, le mensuel perdant son autonomie et ne devant plus paraître que quatre fois par an à partir de 2016, comme encart dans K-Tipp. Le tirage est donc multiplié par 24 et se chiffre à 250 000 exemplaires, le prix à la page étant mis au niveau de la grille de K-Tipp.
Passons à Schweizer Landliebe qui profite d’une augmentation significative (12 %) de son lectorat et augmente à bon droit son tarif (+ 7 %). Par contre, M. Bracké considère que l’augmentation des prix n’est pas justifiée pour les autres titres (dont NZZ et NZZ am Sonntag, le Journal du Jura et Bieler Tagblatt).

Les augmentations déguisées sont fréquentes
Les augmentations déguisées sont toutefois bien plus fréquentes que ces ajustements visibles : l’Anzeiger Region Bern n’augmente son tarif que de 1 %, ce qui semble modéré, mais en même temps il a perdu 11 % de son lectorat.
D’autres titres ont choisi de diminuer leur tarif mais pas autant qu’il le faudrait : en 2016 Bilan coûtera 10 % de moins mais son audience a chuté de 20 %. Lausanne Cités baisse lui aussi son prix de 9 % pour 14 % de lecteurs en moins. Mais l’on trouve aussi d’autres exemples : alors que son lectorat est demeuré stable, Stadtanzeiger Olten baisse ses tarifs de 23 %. Et l’Anzeiger St. Gallen réduit son prix à la page de 38 % alors qu’il a gagné 3 % de lecteurs.

Nous en arrivons donc au coût pour mille lecteurs. Près de la moitié des titres (76) ont désormais un coût pour mille lecteurs plus élevé qu’auparavant, cette augmentation étant toutefois modérée pour 24 d’entre eux (3 % au maximum). Le germanophone Bolero caracole en tête du palmarès : en un an, son coût pour mille lecteurs aura augmenté de 53 % !
En effet l’audience de ce magazine de luxe a baissé de façon significative sans que Ringier ajuste le prix à la page. Suivent à bonne distance Kulturtipp (+ 20 %), les éditions francophones de Readers Digest et Bolero (ex Edelweiss) ainsi que le Walliser Bote (+ 19 % chacun) et SI Style (+ 18 %). Autres titres ayant fortement augmenté leur coût pour mille lecteurs : Film demnächst (+16 %), GHI et Berner Bär (+ 15 % chacun), Thurgauer Zeitung, Reader’s Digest (d) et Anzeiger Region Bern (+ 14 % chacun), La Côte (+ 12 %), sans oublier Avant Première, Annabelle, Saisonküche (d) et SonntagsBlick (+ 11 % chacun).

Mais l’on trouve aussi toute une série de titres opérant dans le droit fil de la stratégie prônée par M. Backé : Anzeiger St. Gallen (dont nous avons parlé plus haut) baisse son coût pour mille lecteurs de 40 %, celui de Regio.ch (Oberland zurichois) a diminué d’un quart, cette diminution étant de 23 % pour le Stadtanzeiger Olten, de 16 % pour l’édition tessinoise de Saisonküche, de 14 % pour Handelszeitung et de 11 % pour les Freiburger Nachrichten.

La presse en pâtira à plus ou moins longue échéance
L’évolution sur le long terme du coût pour mille lecteurs est en tout cas plus intéressante que ses ajustements rapprochés – un sujet que M. Backé avait par ailleurs abordé dans Printzeitung. La situation est la suivante : depuis 2008 (juste avant la crise financière), 67 titres ont augmenté leur prix à la page (parfois de plus de 100 %). Mais il s’agit d’exceptions telles que 20 minutes ou Blick am Abend, titres nouveaux à l’époque et alignant leur prix à la page selon l’évolution de leur audience. L’augmentation est aussi importante au St. Galler Tagblatt (+ 47 %), ce qui est toutefois lié à l’intégration de nouveaux titres et à l’augmentation récurrente du tirage. Considérée ainsi, l’évolution des prix à la page est donc à interpréter avec prudence (ce qui est également valable pour la baisse des tarifs). La comparaison au niveau du coût pour mille lecteurs est donc plus parlante car elle indique le prix que facture un éditeur pour le ciblage publicitaire d’un millier de personnes – hier comme aujourd’hui. Résultats de notre enquête : actuellement 78 titres ont un coût pour mille lecteurs plus élevé qu’en 2008, cette augmentation étant parfois massive. Au Bolero (d), 1000 lecteurs coûtent désormais 275 % de plus qu’il y a huit ans, ce plus étant de 113 % pour Blick am Abend et de 103 % pour Bilan. De quoi s’en arracher les cheveux pour M. Backé ! Le coût pour mille lecteurs a aussi fortement progressé dans les cas suivants : NZZ Folio (+ 97 %), Bolero (f) (+ 91 %), Bilanz (+ 85 %), Kulturtipp (+ 80 %), GuideTV (+ 77 %) ainsi que pour Weltwoche (+ 69 %), Reader’s Digest (f) (+ 68 %) et Basler Zeitung (+ 63 %). Les éditeurs n’ont fourni aucune explication justifiant ces augmentations massives et ont donc toutes les chances de torpiller la campagne « Print wirkt ».
On enregistre certes ici et là des baisses sensibles du coût pour mille lecteurs mais elles sont plus rares et moins tangibles : Anzeiger St. Gallen se classe ici premier avec – 76 %, suivi par K-Geld (- 53 %), SI Style (- 38 %), Annabelle et TV täglich (- 36 % chacun) et enfin la combinaison L’Express + L’Impartial dont le coût pour mille lecteurs a diminué de 33 % depuis 2008. Une douzaine de titres estiment que la valeur de leurs prestations n’a pratiquement pas changé depuis 2008, leur coût actuel pour mille lecteurs ne variant au maximum que de +/- 3 % par rapport à 2008.

Le florilège des tarifs

•Le coût pour mille lecteurs le plus élevé pour 2016 revient de nouveau à La Côte (CHF 331.47) désormais talonnée par Bolero (d) avec CHF 330.31.

•Ce sont de nouveau les grands magazines gratuits qui proposent les coûts pour mille lecteurs les plus bas : alors que la presse Coop était l’an dernier la moins chère, elle vient d’être surclassée par le magazine Migros KoMMBi (d+f, CHF 12.60) suivi par Migros Magazin (d, CHF 13.02) et Migros-Kombinazione (all,f,i, CHF 13.87). CoopZeitung (d) arrive en quatrième position avec CHF 14.29.[/ASIDE]